En muchas ocasiones compañeros, clientes, usuarios, familiares y amigos me han preguntado “¿y tú eres…ppc specialist?, pero, exactamente ¿a qué te dedicas?” Por eso, este artículo desgrana las funciones de un PPC specialist o responsable en publicidad de pago. Espero que sea entretenido para quienes conocen el gremio y útil para futuros compañeros y personas interesadas en el Paid Media.
¿Qué es un ppc specialist?
Como hemos comentado en otro post, primero hay que tener claro que podríamos llamarlo ppc specialist, o responsable de paid media, o perfomance manager… todo es lo mismo, a la vez distinto. Si quereis saber estas diferencias, podeís pinchar aquí.
Definición
Un ppc specialist es el responsable de poner en contacto a los usuarios que tienen una necesidad o un deseo de consumir un producto o servicio con la empresa que lo oferta, haciendo uso de las herramientas de publicidad de pago.
3 conceptos sencillos:
- Usuarios: personas que desde cualquier dispositivo (móvil, pc, tablet, Smart TV…) tienen una necesidad o deseo (o que puede ser proclive a ello, ya lo veremos en post sobre audiencias) de encontrar un producto o servicio
- Empresa: la compañía que ofrece dicho servicio, que quiere ser encontrada y elegida antes que la competencia
- Publicidad de pago: aquí la clave. El método para poder captar a esos usuarios es mediante herramientas “ppc” o pay per clic, es decir, “pago por clic”. Pagamos para atraer a esos usuarios a nuestra empresa, producto, servicio…
La definición más básica: (más llano imposible)
Somos los que hacemos anuncios en Google o Facebook para que encuentres esos productos o servicios que necesitas o quieres. Más sencillo imposible. Así que ya sabes a quién echarle la culpa cuando un anuncio te persigue. A las cookies y a nosotros. 😊
Funciones de un ppc specialist
Ya está bastante claro lo que hacemos, pero lo importante para quien se quiera iniciar en este mundo o quien quiera entender nuestras labores es “¿Qué funciones realizáis?”
Estoy seguro que si nos ponemos a pensar son muchas más las funciones que realizamos y también dependerá del puesto de trabajo, de la empresa, del sector y del producto.
Pero para poder avanzar en el tema, dividiremos las tareas que realiza un ppc specialist en tres niveles:
- operativo
- estratégico
- nivel de informes o reporting.
Funciones operativas:
En primer lugar, las funciones operativas son todas aquellas funciones relacionadas con la creación de las campañas, su desarrollo y la optimización de los resultados obtenidos.
El grueso de las funciones de un ppc specialist se incluyen en este apartado: crear campañas en Google, crear anuncios en Facebook, analizar su impacto, modificarlos…
Dentro podríamos dividirlo en varias categorías: creación, análisis y monitorización y optimización.
Fase de creación:
Es una fase en la que tenemos que conjugar conocimientos técnicos, conocimientos del producto, del sector y, si es posible, de nuestros propios datos históricos de campañas anteriores. Además, es una parte creativa, donde podrás desarrollar campañas en nuevos formatos, nuevas vías de captación o nuevas ubicaciones, por ejemplo. Todo esto requiere diferentes aptitudes como: capacidad de análisis, creatividad y conocimiento de las diferentes plataformas de publicidad de pago.
Fase de análisis y monitorización:
Otras de las funciones de un ppc specialist están desarrolladas con la etapa posterior al arranque de las campañas. Es una etapa primordial y en ella debemos tener claro los parámetros a analizar y ver que nuestras campañas no se salen de los baremos establecidos.
Esta etapa de análisis es perpetua, es decir, es un trabajo diario que, al principio puede centrarse en los KPIS de arranque, pero luego se debe ir profundizando para encontrar esas áreas de mejora en nuestras campañas.
Las capacidades a tener en cuenta en estas funciones son las de: observación y análisis.
Fase de optimización:
Las funciones de esta etapa están íntimamente ligadas a la anterior.
En esta fase debemos idear aquellos cambios que hemos analizado que van a mejorar los resultados de nuestra campaña.
En otro post sobre desarrollo de campaña tocaremos los tipos de optimizaciones y labores a desarrollar, que son muchas. Lo importante es saber que esta fase es crucial y es la que marca la diferencia en el rendimiento de las campañas.
En definitiva, es la fase más compleja y elaborada, y no tiene fin. Es una etapa en constante cambio tanto por factores internos como externos.
Las capacidades analíticas y de resolución de problemas son fundamentales en el desarrollo de estas funciones.
Funciones estratégicas:
Las funciones estratégicas van más allá de las herramientas que utilizamos a diario para el desarrollo de la captación de la empresa. Son funciones que se desarrollan de forma puntual o esporádica y pueden ser igual o más importantes que las que desarrollamos a diario.
Para que se entienda mejor, pondremos dos ejemplos de funciones estratégicas, uno más operativo y otro de mayor alcance.
Tarea operativa o táctica:
Un ejemplo de esto podría ser que nuestra empresa quiera realizar una previsión para saber cuánto va a invertir en el mes de agosto en captación.
Entonces a finales de julio, preparamos una propuesta con todas nuestras vías de captación: publicidad en buscadores (Google Ads y Bing Ads), publicidad en redes sociales (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter…) publicidad RTB, publicidad nativa, acuerdos con terceros. Con todas nuestras vías le decimos a nuestra empresa qué esperamos captar de cada canal, cuánto invertiremos, qué registros conseguiremos y su calidad.
¡Listo! Esta tarea es algo que no está relacionada con nuestra operativa habitual de creación de campañas y es algo más “táctica” ya que el plazo de tiempo es menor a una decisión puramente estratégica.
Nivel estratégico o mayor alcance:
En este caso son decisiones que se toman en una sola ocasión, de mayor alcance y de vital importancia para el negocio.
Y un ejemplo de ello podría ser: desarrollar un nuevo producto en la empresa.
Para ello, podemos ser convocados en la etapa de pre-viabilidad del producto. En esta fase podremos aportar con labores de estudio de mercado, análisis de palabras clave, tendencias de búsquedas, análisis de la competencia. Y una vez realizadas estas tareas, podríamos desarrollar un plan de captación donde indicar qué deberíamos captar, cómo y por qué.
Como veis, son decisiones importantes y a la vez muy enriquecedoras, ya que el departamento de marketing, o en concreto, el área de captación, tiene más peso del que podría imaginarse en un primer momento.
Funciones de informes o “reporting”:
Y la última de las funciones es el reporting o confección de informes. Esto puede ser tanto a nivel interno (para compañeros o jefes), como a nivel externo (que podría ser a clientes).
De hecho, el peso de estas funciones variará mucho en función del tipo de empresa en el que trabajemos: agencia, consultora, cliente final… La razón es obvia, en agencia tendremos que realizar a principios de mes informes obligatorios para que nuestros compañeros de cuentas puedan explicar a los clientes lo bien que van sus campañas. 😊
Además, según mi experiencia, el “reporting” no deja a nadie indiferente, no tienen término medio: o lo amas o lo odias. No conozco a ningún compañero del gremio que tenga una posición intermedia.
Hay quienes lo consideran algo rutinario y repetitivo y por ello, lo odia. Y por otro lado, están quienes lo consideran algo relajante y que puede hacer que te fijes en algo no se te había ocurrido observar. Como todo en la vida, tiene sus cosas buenas y cosas malas.
El peso de las funciones según la empresa: agencia/consultora vs cliente final
Y como habréis podido imaginar, el peso de estas funciones cambiará dependiendo de la empresa en la que nos encontremos.
En primer lugar, cuando la empresa es una agencia es probable que nuestra posición esté más supeditada a los deseos del cliente, dejándonos poco margen de maniobra en labores estratégicas. Y si encima, le sumamos la posibilidad de que sea una posición de perfil junior, es probable que en este caso se pase más tiempo desarrollando informes que en otro tipo de labores. En una primera toma de contacto esto no será malo pues os ayudará a familiarizaros con las métricas y herramientas que poco a poco se irán tocando.
Y en el caso de cliente final, las labores de desarrollo de informe serán menores a las de una agencia, por el simple hecho de que estarás centrado en una única cuenta. Habrá “reporting” sí, pero interno. Y es posible que, dependiendo de la posición, las labores de estrategia sean mucho mayores.
Conclusión: envía este post a quien te pregunte
Para concluir, ya no hay excusa para no entender el trabajo que realiza un especialista SEM o ppc specialist. Creo que ha quedado claro que fundamentalmente tenemos 3 funciones básicas, que en realidad se entrecruzan entre sí en muchos momentos.
Además, las funciones analíticas de nuestros puestos provocan que seamos llamados para muchas otras labores y proyectos, por lo que este artículo es un aperitivo del gran potencial que tienen este tipo de posiciones.
Espero haberos sido de ayuda y que cuando alguien os pregunte podáis usar este artículo de guía.
Muchas gracias y ¡felices conversiones!
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