Tareas técnicas de un PPC specialist

Anteriormente ya hemos comentado las funciones de un PPC Specialist o SEM Specialist y las diferencias y similitudes entre los diferentes puestos del marketing de captación.

Hoy analizaremos las tareas diarias técnicas u operativas que se desarrollan en nuestro trabajo, desde la creación de campañas a su constante optimización. Todo aquel que esté interesado en trabajar en este rol podrá ver cuales son las habilidades y aptitudes necesarias para ello.

Así que, ¡comencemos!

Primero repaso: 3 tipos de funciones diferentes

Aunque las hemos detallado en el artículo sobre las funciones de un PPC Specialist, no está de más recordar los tres tipos de funciones básicas que desarrollamos:

• Operativas o técnicas: relacionadas con el trabajo con las herramientas de publicidad de pago.
• Estratégicas: son las funciones más enfocadas a un plano estratégico, como su nombre bien indica.
• Reporting: todas estas tareas necesarias para el análisis, como es el desarrollo de informes.

De todas estas, profundizaremos en las tareas técnicas.

Tareas técnicas

Son todas aquellas funciones relacionadas con el conocimiento y desarrollo de las herramientas de Paid Media. Estas herramientas son Google Ads, Bing Ads, Business Manager de Facebook Ads, Instagram Ads, (si no usas la plataforma, aunque es mejor siempre usar la plataforma de Facebook) o cualquiera de las plataformas para el desarrollo de las campañas.

Estas son de las tareas más importantes del día. Necesitamos estar extremadamente concentrados y seguir un orden y estructura de trabajo para no equivocarnos.

Las tareas técnicas del día a día se dividen a su vez en: creación, análisis y optimización.

Tareas de creación:

Como su propio nombre indica, es la fase de creación de las campañas que queremos poner en marcha. En la que se decide toda la estrategia de la misma: herramienta, tipo de campaña, tipo de público, estrategia de puja, presupuesto, formato de anuncio, creatividad, copy, palabras claves…En esta primera fase, el PPC Specialist debe tener muy claro una serie de elementos para la creación de la campaña. Todo dependerá también de 3 factores:

1. Conocimiento previo de la cuenta /empresa
2. Conocimiento del sector / mercado / competidores
3. Conocimiento del producto

Si ya se tiene el estudio de estos 3 factores, la labor de creación de la primera campaña se agiliza. Pero si no es así, es obligatorio antes de realizar una campaña observar la presencia en redes o buscadores, realizar un estudio de palabra clave o realizar un pequeño análisis de las campañas de competidores.

Tras esto, se puede desarrollar la campaña en los entornos elegidos y bajo las directrices escogidas.

En esta fase se necesitan aptitudes tales como: creatividad e innovación, trabajo en equipo y organización.

Tareas de análisis y monitorización:

Una vez que hemos lanzado la campaña, el siguiente paso es la observación de su rendimiento y por eso esta fase se denomina “fase de análisis y monitorización”.

Esto no es: “hala, ya he creado la campaña; ahora a recoger los frutos”. Tras su creación hay que realizar estas tareas de supervisión por 2 motivos:

• detección de fallos
• futuras mejoras: (siguiente fase)

Es una etapa primordial y si conocemos nuestras campañas o hemos trabajado ya como PPC Specialist, estaremos más entrenados a ver que métricas debemos estudiar.  Algunos de esas primeras métricas a observar, y dependiendo del objetivo de la campaña, pueden ser:

• Presupuesto
• Alcance
• Frecuencia
• CPM
• CPC
• CTR%
• CPL
• LTR%
• Conversiones (u objetivo)

Por ello, observamos que todos los parámetros están en consonancia con lo esperado y que no hay síntomas de mala entrega o sobre costes en las campañas, por ejemplo.

Las capacidades a tener en cuenta en estas funciones son las de: capacidades analíticas y de observación.

Esta etapa de análisis es para siempre. Siempre tendremos que observar cómo van nuestras campañas para poder continuar con nuestro trabajo en la siguiente fase: entrar en acción o fase de optimización.

Tareas de optimización:

Esta fase, como ya hemos mencionado, se hace casi a la vez que la etapa de análisis, ya que son dos caras de la misma moneda. Primero analizamos y gracias a las conclusiones de ese análisis, optimizamos.

Hay parte de nuestro análisis que es evidente y fácil de identificar un problema o un área de mejora. Y hay otros análisis que pueden estar basados en datos y en posibles pruebas o test A/B que queramos realizar.

Por eso podríamos diferenciar entre 2 optimizaciones: rutinarias/esperadas y profundas.

Optimizaciones rutinarias/esperadas

Son aquellas optimizaciones que han salido a la luz de forma clara en la primera fase de análisis.

Estas afloran fácilmente y pueden ser debidas a un cambio en el mercado, un cambio en una configuración que hemos hecho, o incluso a un error (¡ojo, somos humanos! Y nos podemos equivocar como todos.) Puede que algo no vaya como hemos esperado porque hemos olvidado una parametrización o puede que tras crearla hayamos detectado una mejora fácil de implementar. Por eso lo importantes es darse cuenta pronto y corregirlo.

También son optimizaciones que pueden deberse a alguna tarea rutinaria, como mejorar los CTR de copys, descripciones, imágenes, botones, CTAs…

Un ejemplo de una optimización esperada podría ser la siguiente:

• hemos creado una campaña con 2 creatividades: una (la original) ha sido la que mejores resultados nos ha dado en campañas anteriores, y otra nueva, con colores más llamativos que deseamos probar. Tras 2 semanas la creatividad de colores llamativos tiene KPIs muy por debajo de lo esperado (CTR%, entrega, presupuestos y registros). Decidimos por tanto realizar un nuevo cambio de creatividades.

Optimizaciones profundas

Las optimizaciones profundas son fruto de la recogida de datos y conclusiones a lo largo del tiempo. Se van desarrollando poco a poco y van mostrando posibles tendencias, ideas o desarrollo que podrían realizarse y que han necesitado de cierto tiempo de observación por parte del gestor.

Un ejemplo muy básico sería: tenemos una campaña con ubicaciones por dispositivo móvil, tablet y ordenadores. Semanas atrás concluimos que la ubicación que mejor funcionaba era la móvil porque nos traía mayor volumen de tráfico y unos costes más baratos, así que decidimos incrementar las pujas en este dispositivo. Con las semanas, hemos observado que a nivel ingresos, los usuarios tienen mejores ratios de conversión a venta están en la ubicación de ordenador, es decir, en proporción se vende mejor cuando el usuario usa como dispositivo el ordenador. ¿Ahora qué?

En este caso no hay una solución estándar, como el de una optimización esperada. Aquí debemos decidir qué hacer, desde incentivar solo una ubicación a primar las dos, o hacer un experimento A/B para ver que ubicación me funciona mejor, realizar un nuevo estudio… Este tipo de optimizaciones se convierten en “mini-proyectos” y pueden ser muy numerosos a lo largo de la vida de una campaña.

En definitiva, esta fase es de las más complejas y dependiendo del rendimiento de las campañas, de los recursos del equipo y del tiempo, podremos dedicarle tanto cómo esté en nuestras manos. Y no termina nunca, puesto que luego volvemos a analizar y a optimizar.

Las capacidades a tener en cuenta en esta fase son: resolución de problemas, capacidad de tomar decisiones, creatividad y análisis.

Conclusión: PPC Specialist ideal

Hemos podido simplificar las 3 tareas básicas a la hora de tocar las herramientas de publicidad de pago o Paid Media, pero dependiendo del momento y de la empresa las funciones técnicas puede ir enfocadas más hacia la creación de campañas o más hacia un desarrollo analítico.

Lo que está claro es que siempre hay mucho que hacer y las herramientas cambian a diario. Por lo que para concluir yo incluiría dos capacidades más para ser un PPC Specialist ideal: adaptabilidad y alto aprendizaje.

Nada más por hoy. Espero que os haya gustado este artículo y no olvidéis valorarlo y comentar para poder optimizar. 😊

Gracias y ¡felices conversiones!